从“日系风”转向“国潮风” 奈雪的茶改招牌后能否扭亏为盈

　　作者： 揭书宜

　　近日，奈雪的茶（02150.HK）部分门店的中文招牌已经由“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，开始换上“国潮”新装。

　　随着近些年国产品牌文化自信加强和“国潮风”的崛起，前几年吃透了日系风红利的品牌们正在集体“改头换面”。那么，品牌调性的转变，能否解决奈雪的茶的“七年之痒”？

　　日系风品牌陆续变身

　　近日，奈雪的茶部分门店已换成全新的logo，譬如广西南宁大唐天城、广东深圳万科滨海等门店均已使用新招牌。图片显示，门店的中文招牌已经由“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字体也做了细微调整，字母招牌则由“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

　　对此，奈雪的茶回应第一财经记者称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。

　　记者注意到，奈雪门店陆续更新logo的同时，奈雪官方的微信公众号、微信小程序、微博、抖音、小红书、淘宝账号等线上信息也在陆续更新，京东自营旗舰店的头像已经改成了新logo。

　　对于本次更改招牌，奈雪的茶还表示，奈雪源于创始人彭心的网名，作为成长于中国土壤的品牌，奈雪从创立之初就根植中国茶文化。本次logo升级后，奈雪的茶在视觉印象上将更偏国潮，充分体现其品牌精神与中国传统茶文化的融合，呈现特有的东方茶文化要素。

　　其实，奈雪的茶更改招牌已经酝酿很久了。天眼查App显示，奈雪的茶所属深圳市品道餐饮管理有限公司早在今年6月到11月，就已经申请注册了新字体“奈雪的茶”、“奈雪”以及“NAIXUE”的商标，覆盖餐饮住宿、食品、啤酒饮料、厨房洁具等多类型。

　　有意思的是，近年来变身“国潮风”的品牌不止奈雪的茶。前些年，因为日式文化和产品的输入，日系成为消费者眼中高品质、极简风的代名词。随着文化自信增强以及“国潮风”的崛起，日系风反而成了被质疑崇洋媚外的缘由。

　　2020年，“元気森林”在官网启用了新logo，从官网主标识到产品宣传海报都换成了汉字“气”。

　　2021年9月，南京茶饮品牌由“伏见桃山”更名为“伏小桃”。品牌公告中称，“伏见桃山”这一名称的灵感源于日本京都桃山城。不过，有网友指出，伏见桃山其实是日本陵墓名。

　　2022年8月，名创优品也因为热搜事件提出了三条整改措施：包括去除日本设计师相关品牌元素、海外社交媒体账号改由总部统一管理等。该公司声明称，名创优品自始至终是一家中国企业，要做堂堂正正的中国品牌。

　　改头换面能否扭亏为盈

　　作为“新中式茶饮第一股”，上市后的奈雪走得稍微有些吃力。

　　2021年6月30日上市首日，奈雪的茶开盘破发，报18.86港元，较19.8港元发行价跌4.75%。

　　在2021年三季度财报中，奈雪的茶则预计，2021年全年新开门店数量超出先前计划，导致门店开办费用及其他间接成本有所增加等因素的综合影响，集团盈利能力在短期内将受到显著的影响。

　　进入2022年，奈雪门店的单店日销额也出现下滑。

　　2022年半年报显示，截至6月30日，奈雪第一类茶饮店、第二类茶饮店的平均单店日销额分别为1.32万元、0.96万元。而从2021年全年来看，奈雪第一类茶饮店、第二类茶饮店的平均单店日销额分别为1.42万元、1.1万元。

　　从整体业绩来看，2022年上半年奈雪的茶收入20.44亿元，同比下滑3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。奈雪的茶在盈利预警中表示，受疫情局部反复影响，市场消费转弱，导致门店收入同比小幅下降，且随着门店数量增加，门店的人力、租金等固定成本金额相应增加，进一步导致集团亏损。

　　广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，其实在几年前，奈雪的茶为了快速赚取流量，提升品牌调性，用捷径去打造自身品牌，和元气森林是一样的，但是这几年随着我国民族自信的崛起，这些品牌也发现，消费者不会和早年间一样轻而易举为日系风产品买单了，甚至会对“国潮风”的产品更有兴趣，此外，消费者更看重的是产品的品质。

　　朱丹蓬进一步分析称，在目前的宏观环境之下，结合品牌自身未来的发展，奈雪必须回归中国的传统文化。但是，改招牌这一举措对整体业绩和销量的帮助预计不大，因为奈雪此前经历了食品安全问题、单店收入下滑等，暴露出的是其供应链和门店运营问题，改名只是为了规避风险，并不是以消费端的核心需求为出发点，品牌也没有从各方面进行一些创新升级和迭代。

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