网络综艺植入广告费用排行_影视剧植入式广告传播效果分析.docx

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【CLC编号】G222 【文件识别码】A 【文号】37-1330/G4（2009）7-065-3 【摘要】由于传播的强势渗透，植入式广告越来越受到重视。 主的欢迎。 90年代以来，国产影视剧的植入需要广告商和制作方的密切配合和精心策划，才能将传播效果最大化。 [关键词] 影视剧植入式广告传播效果 植入式广告又称植入式营销，是指广告商在受众无意识的状态下，以付费的形式对产品或品牌及其代表性视觉符号进行广告宣传。 甚至服务内容也被策略性地融入到电影、电视剧或电视节目的内容中。 通过场景的再现，让观众对产品和品牌留下印象，进而达到营销的目的。 由于植入式广告比较隐蔽，所以也被称为嵌入式广告或软广告。 植入式广告具有传统广告所不具备的魅力，投资少，曝光率高，传播渗透力强。 随着传统媒体广告的泛滥，人们开始下意识地排斥和排斥广告，植入式广告不留痕迹地出现，让受众很容易接受企业品牌的诉求。 好的植入广告可以让人闻之悦目，经久不衰，实现作品与广告利益的双赢。 一、影视剧植入式广告发展概况电影植入式广告由来已久。 最早的电影植入式广告是1951年凯瑟琳·赫本主演的《非洲女王》中出现的某品牌杜松子酒的商标镜头； 1982年，在斯皮尔伯格执导的《ET》中，小主人公利用某品牌巧克力吸引外星人的形象，被业界认为是植入式广告的里程碑。

之后007系列电影上升到近江。 近年来，植入式广告在全球范围内受到越来越多广告主的青睐。 美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy 表示：“我们正在从营销传播中断的时代进入植入时代。” 白龙矿泉锅的随行广告在《编辑部的故事》播出后，植入式广告迅速在国内影视剧中传播开来。 电影《最大的手表》、《谁叫我的青春》等一大批影视剧都附有植入式广告。 和发行网络，鼓励国内动漫制作机构积极参与国际动漫市场竞争。 注：郑明海：《动漫产业发展的国际比较与启示——以中美日为例》，《发展研究》，2007.8《800亿元动漫市场为何闲置》，动漫产业跨界合作空间超千亿》，盛：《中国动漫产业前景研究》，2007.11 甄业平：《动漫产业营销问题分析》，2008.11 楠：《新媒体传播优势》国产动漫品牌研究》，《决策探索》，2008.6 周海英：《盘点第三届中国国际动漫节》，《今日科技》，2007.5 作者单位：四川大学广播电视学院 四川大学 2008 厂商 联合利华等产品或品牌已被有效植入。 女主角林无敌正在电脑屏幕上写日记，上面有德芙LOGO； 费德南的办公桌上放着一瓶博士伦的眼药水； 上班族离不开立顿茶； 概念票房广告剧透网 发布会上发布的产品是联合利华旗下的清扬……联合利华通过《丑女无敌》为中国商业界带来了最吸睛的植入式营销案例。

植入式广告成本相对较低，营销性价比相对较高。 商家看到品牌推广的巨大空间网络综艺植入广告费用排行，才愿意加入植入式广告的行列。 据统计，2008年我国综艺节目植入播产值已超过10亿元。 冯小刚《天下无贼》投资超过3000万元，仅通信、互联网、石化等12家赞助商从前置广告到植入式广告共投入2400元，占80%投资成本； 《非诚勿扰》》造价5000万元，手机、互联网、汽车等品牌植入广告费高达2500万元。 对于影视剧植入品牌广告的做法，大多数观众都给予了理解和支持。 这说明在当前媒体环境越来越宽容的情况下，视频嵌入广告还有很大的发展空间。 特别是近年来，随着显性广告竞价价格的上涨，植入式广告在自身发展中越来越显示出优势。 二、我国影视剧植入广告存在的问题 1、创作形式单一，表达过于直白。 目前国内的植入式广告内容简单，没有过多考虑产品本身与影视作品的关系网络综艺植入广告费用排行_影视剧植入式广告传播效果分析.docx，表达不够自然。 许多隐藏式广告只是简单地在影视剧中展示产品信息，以增加与观众见面的机会。 一些影视作品中出现的隐藏广告也过于直白，容易让消费者看出是某家公司在为产品做广告。 比如《难得的情人》中阿尔卡特手机的功能和特性展示就过于直白了。 吴大伟在与舒淇的谈话中说：“因为最近我们在为这种手机设计一个广告，所以我比较了解它的功能。你可以用普通电池代替锂电池，换成干电池就可以了。”

”演员巧妙解说，拆解手机电池，就像电视直销一样。植入是一把双刃剑，过于露骨，容易引起观众抵触。 2、广告出格情节，内容不符合人物身份，植入式广告不能像传统广告那样详细介绍产品的功能，只能以形象或标志宣传为主，应考虑广告与情节的融合。与剧情的结合越紧密，效果越好，观众的记忆度就越高。如果广告过于牵强，无论广告主的欲望多么强烈，实际效果都会大打折扣。在很多电影中而近两年上映的电视剧，植入式广告广受人们诟病，主要是因为电影中的植入广告过多，与故事内容缺乏内在联系。 比如《丑女无敌》为了方便投放广告，故事背景设置在一个广告络，饮料、洗发水、沐浴露等，各种赞助商的大logo会出现在几乎每隔几分钟就会出现在主角的背景或对话中。 很多剧情好像是为了广告的需要而设计的。 植入的品牌或产品必须与电影中人物的身份和处境相匹配“手机”成为说谎的工具，“天下无贼”宝马成为坏人的坐骑，显然是不合适的。 而“中国移动让世界更美好”出现在2008年贺岁档电影《缘分来电转移》中。 诸如“神州行在山区信号这么好，我觉得还行”等台词，因为与人物的生活状态息息相关，让人觉得很自然。 3、广告太多太频繁，干扰观众的视听植入广告不是越多越好。

在电影《非常人贩子2》中，杰森出场一次将近半个小时。 这似乎是奥迪的长秒广告，引起了观众的不满。 广告的投放虽然带来了丰厚的利润，但从长远来看，势必会影响到大家对作品本身的好感度。 广告的投放引起了受众的抵触，造成了口碑不佳，进而影响了广告的效果。 因此，在不干扰原著剧情的情况下，保证品牌的曝光度网络综艺植入广告费用排行，让品牌真正融入剧情，不留痕迹网络综艺植入广告费用排行_影视剧植入式广告传播效果分析.docx，是一个很大的挑战。 3、增强植入式广告效果的原则和方法 为剧情付出高昂代价的广告商，不能为了广告而打广告，而是需要遵守剧情所要求的“游戏规则”。 植入式广告要发挥良好的作用，需要掌握一些原则和方法。 1、广告产品与影视剧风格类型一致。 广告产品必须充分考虑目标人群，隐性广告必须与影视剧的内容和风格保持一致，才能取得更好的效果。 时尚剧中，主角在时尚公司工作，如时尚杂志、广告票房剧透，剧中人物不断更换名牌服装，会让人印象深刻。 唯美的时尚不仅让剧中人物光鲜亮丽，也让广告商赚足了眼球。 在电影《电子情书》中，女主角每天早上去“星巴克”带一杯咖啡，晚上打开“苹果”电脑收发邮件。 作为一部抒情-经营/现代视听/66电影，它的观众也是那些看重生活品质的年轻观众，这与“星巴克”咖啡、“苹果”电脑的观众如出一辙。

2、广告产品与剧情内容的自然过渡。 植入式广告的难点在于同时满足剧情和营销传播的要求。 过分迁就传播的情节可能会影响广告传播的质量； 强调营销信息可能会影响情节。 这种情况下，信息整合是关键，主办方要与编剧、导演充分沟通。 广告植入的痕迹越少，与剧情结合越自然，传播效果越好。 在《毁灭者》中网络综艺植入广告费用排行_影视剧植入式广告传播效果分析.docx，施瓦辛格在熊熊烈火的背景下用手机成功与老板通话，随后将手机丢弃。 剧情不仅隐喻主人公毁掉过去，开始新的生活，而且镜头还给了爱立信手机一个特写，达到了广告效果。 3、广告产品与剧中角色的结合 时尚品牌与剧中角色的结合，很可能会产生双赢的局面。 《谁叫我的青春》里的奥迪车是周晋和高琪的，Kappa为品牌扩大了宣传效果。 4.避免与消极的人物或物品联系在一起。 植入式广告不仅要准确传达广告信息，更希望受众能与产品产生更好的联想。 如果产品与反派或物体相关联，观众将对产品形象产生不良联想。 在《疯狂赛车》中，宁浩虽然上演了高难度的漂移动作，但斯柯达明锐最终没能追上一辆旧卡车，对广告品牌的业绩推广产生了负面影响。 积极性可以扩大产品声誉。 比如在《阿甘正传》中，阿甘收到了投资获利的通知。 信头是电脑专用的Apple标志，摄像头可以让观众清楚地看到这个标志。

该广告是利用电影中阿甘正传的正面形象，赋予苹果标志以正面的品牌联想。 5、嵌入式广告的“隐”与“显”、“多”与“少” 隐性广告最难的地方在于把握“隐”的尺度。 太隐蔽，就不能引起观众的注意； 如果曝光过多，观众会感觉到广告的用意，本能地拒绝。 在制作广告时，要考虑到受众的特点，尽量做到“隐而不露，露而不露”网络综艺植入广告费用排行，使隐性广告与情节完美结合。 制作方应让节目与尽可能少的品牌合作，以免因植入太多品牌而削弱广告效果。 作为广告主，不应过分追求广告的数量，而应追求合理巧妙的结合，以免引起受众的抵触情绪。 真人版《变形金刚》融合了通用汽车、网站和诺基亚手机的广告，在电影中出现超过30次，7部电影植入式广告收入超过4000万美元。 6、隐藏广告之外的整合营销 影视节目的植入广告重复性较低。 通常，一部电影只出现一两个镜头，观众未必能注意到它的存在。 为了弥补这一缺陷，广告主需要将植入式广告与显性广告相结合，运用整合营销，通过各种传播手段塑造品牌形象。 在播放影视剧的同时，广告主可以抓住机会，在线下同步进行公关和宣传活动，最大限度地发挥隐性广告的效果。 可以在各种媒体上投放必要的海报广告和期刊广告，通过各种渠道进行传播。

比如，长丰汽车植入“铁色高原”后的整合营销就比较成功。 电视剧展现了铁道战士不畏艰险、敢于接受挑战的精神风貌，与长丰汽车奋发图强、振兴民族汽车的精神格格不入。 在中央电视台黄金剧场播出时，《铁血高原》每集都有车厂票房剧透的片头广告和片头广告； 组合画册、个性化集邮册、台历、宣传海报及单张； 汽车票房扰流网还通过短信互动、报纸条幅广告、机场和高速公路路牌广告等方式进行营销，收到了全方位、全方位的宣传效果。 植入式广告是对日益猖獗的商业广告的一种补充，可以使受众潜移默化地接受产品信息，因此受到越来越多广告主的欢迎。 只有恰当地使用植入式广告，才能最大限度地发挥传播效果。 因此，影视剧植入式广告要发挥良好的作用，需要广告主与制作方密切合作，遵循文学创作和商业营销的规律，进行精心策划，让广告为观众服务。情节，情节有利于广告。 实现双赢。 注：：植入式广告，com/view/.htm 宁：《广告植入，商业味不伤艺术》，《新华日报》，2009.2.27 中国规划院网站：《旅游景点植入式广告》 》，杰：《一种优化电影隐性广告效果的方法》，《商场现代化》，2008.2现代视听/67

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